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从KOL到KOC 线上营销如何“出圈”

如今,线上流量的获取资源越来越高,而且线上市场还充斥着不少妄想小利的“羊毛党”,导致营销效果变差。很多人觉得不如将资金只管即便投放到线下,做一些实体营销活动,至少可以吸引到线下的“真实用户”。不过,互联网期间,线上流量并不会消掉殆尽,大年夜趋势大概不是线上场景纷繁必要经由过程向线下渠道获取流量,而是线了局景仍旧必要赓续向线上场景获取流量,尤其是向社交平台、短视频、小法度榜样等来罗致流量。

今朝,零售行业都在探求新的线上营销要领,“网红KOL”带货征象尤为凸起,KOL们风靡举世各大年夜购物平台,从举世最年轻亿万大亨卡戴珊家族小金妹Kylie Jenner到耳熟能详的“口红一哥”李佳琦,KOL正在引领互联网线上营销的新趋势,成为品牌传播链条中弗成或缺的一环。不过,不少品牌轻忽了一点,比KOL更靠近破费者的还有一个群体,那便是KOC。KOC正由于与通俗用户靠近,可以在更大年夜程度上直接影响用户的终极决策行径,推动线上营销“出圈”。

KOL、KOS、KOF、KOC都是啥?

我们所关注的意见领袖群体主要包孕KOL、KOS、KOF、KOC。它们的成长呈垂直化趋势。

1、KOL:

Key Opinion Leader

KOL属于在某一行业内有话语权的人。在线上营销中包括以网红大年夜V为主的流量明星,包括李佳琦、papi酱等,在种种社交媒体拥有大年夜量粉丝,成为了电商平台、品牌商争抢的工具。

2、KOS:

Key Opinion Spreader

KOS更多地暗藏在某些私域之中,比犹如伙圈、社群、贴吧、论坛等。他们平日是某一垂直领域的达人,虽然粉丝基数不如KOL,但却有能力引领某个圈层的风潮。比如电子发热友,热衷于应用各类新款手机测评,他们在赞助品牌精准触达目标用户上,平日有着亮眼的体现。

3、KOF:

Key Opinion Followers

KOF更像是一个品牌的忠厚粉丝,比如一些女性用户,偏爱某一品牌的口红、喷鼻水。一出新品就会去购买,并种草给她的石友们。

4、KOC:

Key Opinion Consumer

KOC便是存在于我们身边,热于分享种种好物的群体,他们不局限在某一产品或领域。相较于商业化较高的KOL,KOC展现出的营销性较弱,更轻易影响同类群体的破费决策。

图1 KOL、KOS、KOF、KOC比较

以上说起的四类群体,并没有显着的边界。在很多时刻会有重合之处,并且可今后期转化。例如KOC、KOF看似和通俗用户更靠近,但只要积累了大年夜量粉丝也是有转化为KOL的时机。

KOC成为品牌传播紧张趋势

据中国互联收集信息中间第43次《中国互联收集成长状况统计申报》显示,截至2018年12月,短视频用户的应用率高达78.2%,这一频率仅次于即时通信、搜索引擎和收集新闻。也便是今世社会,人们天天用手机除了打电话、聊微信、查新闻,然后就开始刷短视频,是以短视频越来成为品牌传播的紧张渠道。KOL们也是在短视频的推进下,成长的越来越成熟。

KOL作为品牌营销的紧张利器已经不是什么新鲜话题,但跟着KOL的身价暴涨,经由过程KOL进行品牌营销的资源越来越高,Z世代们对付KOL的保举也变得十分岑寂,他们更乐意信托KOC的建议,由于KOC的建议加倍真实。在一些商品视频的评论区,KOC对产品的评论意见每每受到热捧,能够获得通俗用户的认同,而且对用户决策行径起到紧张影响。

1、KOL和KOC的关系

KOL和KOC之间的分隔着实并不显着,当KOC的传播力大年夜了,他可能就会转化为KOL。从影响力角度来说的话,KOL可以快速的打造品牌的有名度,让更多用户知道一个产品。而KOC和通俗破费者更近间隔,轻易对用户进行深度渗透。

KOL+KOC组合式营销:

1)当你看到KOL的保举后,对一个品牌或者产品很孕育发生了认知;

2)经由过程点击评论,一些KOC的热点评论跃然于你的目下,增添了你对产品的相信。

3)KOL+KOC的层层递进,形成组合式营销,增大年夜了你的购买可能性。

2、KOC的上风与劣势

1)上风:

KOC不必要进行太多的人设打造。更重视真实性,他们的分享只是兴趣,不是硬广。除了分享产品,他们在更多的时刻照样会分享自己的日常生活,更能充分展示真实感。经由过程长光阴去造积累相信。

2)劣势:

KOC也有很多毛病,假如要完全满意真实性,那么品牌商的投放效果并不好把控,可能着末费了大年夜力气,营销效果却不会尽如人意。办理这个难题的话,品牌可以初步进行考试测验,找一些MCN机构进行相助,避免很多弯路,等到认识这个行业的游戏规则,再进行KOC的培养与扶植。

KOC为何更能影响用户决策?

1)从内容看,KOC所宣布的内容加倍丰满,主如果经由过程生活化、个性化的内容以一个真实用户的身份来为品牌站台,而不是像KOL进行硬广性子的产品推介。就像当你看商批评论的时刻,很多时刻照样很相信一些有图有本相的评论留言。以是真实内容让KOC更能影响其他用户决策。

2)从用户看,KOC本身便是通俗用户,和用户的关系十分慎密,更能够经由过程同理心来影响其他用户。而KOL无意偶尔由于商业相助的缘故原由,宣布的信息并不受用户相信。跟着Z世代的崛起,年轻用户也越来越不盲从KOL的保举信息。

3)从行径看,KOC平日乐于在各个平台中进行表达与分享,是社群中的生动分子,乐于分享品牌的信息。KOC每每是垂直领域中各品牌的深度用户,且拥有必然跨圈层传播力,还可能同时加入各个品牌中的用户社群,拓宽自己的界限。比如一个爱旅行的KOC,可能还爱健身、爱美食、爱时尚,就可以在多个领域进行分享,而且更能获得用户的认可,由于越是展示周全的自己,越是能凸起“真实性”。

大年夜数据助力品牌商精准配对KOC

很多流量平台如快手、小红书、斗鱼等,已经纷繁押注KOC,并投入了大年夜量资本,而若何有效运营KOC将是关键所在。KOC不像KOL那样直接进行广告投放,KOC值得品牌商进行精细化的运营向导,去潜移默化的影响破费者。现在,经由过程大年夜数据阐发,成为很多平台筛选KOC的紧张步骤。

例如快手基于自身宏大年夜的KOC资本,建立了各类KOC库,让不合品牌客户快速找到相符调性的KOC。别的,在私域流量方面,快手经由过程大年夜数据洞察,赞助品牌精准找到KOC人群,从而将流量连接起来。快手觉得:信熟人=信产品。假如KOC们有优质的产品推广,可以和用户孕育发生二次互动和二次相信。然则假如产品没有那么好,就会耗损“老铁们”的相信。是以,KOC们的经营也并不简单。

快手曾经在匆匆销节与京东一路匆匆销卖鞋,但有一些款的鞋客单价很高,用户可能并不买单,而快手将常常分享鞋圈的KOC聚合之落后行直播,转化效率大年夜大年夜高。由于这些KOC日常平凡就常常分享鞋的真假剖断、若何绑鞋带、若何保养洗濯等内容,积累了很多忠厚粉丝,极大年夜的匆匆进了贩卖。

总结:KOL和KOC本身特质不合,并不是竞争关系。将二者进行整配合销是品牌商们进行深入钻研与实践的关键。未来,品牌与KOL、KOC之间,不应该只是带货关系,这种相助可以根据不合场合,不合受众,进行有针对性的差异化组合式匆匆销。

KOC领域今朝仍大年夜有可为,资源远低于KOL,并具有较强的渗透性,为线上营销开辟了一条新通路,经由过程深度渗透社交资产,为品牌商和用户供给粘性代价,KOC正在成为让线上营销“出圈”的紧张推手。不过,有一点必要留意,品牌商必要保护好KOC的真实性和自力性,一旦过于硬广,可能就掉去了KOC的意义。

注:文/李延东,"民众,"号:京东数字科技钻研院,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。

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